En una isla cuya población es 52.3% fémina, no cabe duda de que las mujeres tienen el control, impulsando la economía local al maximizar su impacto considerable como figuras de influencia en el mercado y que establecen tendencias. Esta es la tesis principal propuesta en el más reciente estudio de la agencia de publicidad Arteaga & Arteaga, denominado “SHEconomy: A Blueprint of the Most Valuable Influencer”.
El mismo es una radiografía del rol de la mujer en el mercado de consumo de Puerto Rico. El estudio, que destaca cómo las empresas pueden convertir su audiencia femenina en embajadoras de sus marcas, se presentó en conjunto con la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico (SME, por sus siglas en inglés), durante el evento “SME Power Meeting” el pasado miércoles en El San Juan Hotel en Isla Verde.
Según Juan Alberto Arteaga, vicepresidente de Estrategia en Arteaga & Arteaga, “Los hallazgos de este estudio reflejan tendencias que se están dando a nivel mundial, en donde las mujeres son el segmento más poderoso en cuanto a consumo, y su impacto en la economía crece cada año. Los diversos roles que la mujer de hoy desempeña – madre, profesional, ama de casa, etc. – supone grandes retos para las empresas y sus marcas, especialmente ante los cambios que trae la evolución constante de estos roles y su impacto en todos los aspectos de la sociedad”.
Como parte del proceso de desarrollo del estudio, A&ANSWERS (división de investigación de mercado de Arteaga Arteaga) recopiló data de una muestra de más de 2,500 mujeres en Puerto Rico, mayores de 18 años de edad y de diversos perfiles socioeconómicos. A través de encuestas, entrevistas y otros métodos de investigación, los investigadores atendieron variedad de indicadores de comportamiento, incluyendo el uso de dispositivos móviles, preferencias en las redes sociales, el rol de la tecnología en su experiencia de consumo, y otros.
Juan Alberto Arteaga señaló que, según el estudio, existen cuatro perfiles principales de mujer en el mercado de consumo: 1.) la “social networker” (vida social activa en todos los aspectos); 2.) la “health nut” (aficionada de los ejercicios y la salud); 3.) la “mom central” (para quien ser madre y eje de la familia es primordial); y 4.) la “shop-a-thority” (entusiasta de irse de compras). Cada perfil se define por aquellos puntos que le apasionan, o aquello que hace porque ama en lugar de hacerlo porque sus diferentes roles económicos, familiares o profesionales les requiere.
61% de las mujeres que pertecenen al grupo “social networker”, son solteras, tienen vidas sociales activas, y están en control absoluto de su vida profesional y personal. Las del grupo “health nut” por lo general tienen mayor ingreso y, como sugiere el nombre, cuidan de su salud física y emocional. Y de igual forma se preocupan por el ambiente. Para las del grupo “mom central”, la familia es prioridad, con vidas sociales cuyo eje es compartir con amistades relacionadas a sus hijos. La mujer del grupo “shop-a-thority” es audaz y confiada, , es una experta en las ventajas de los productos y servicios que consume, dónde y cómo conseguirlos, desde artículos frívolos hasta compras más serias. A modo general, las mujeres de cada grupo interactúan con las marcas de distintas formas.
La tecnología es el denominador común. Aunque los dispositivos móviles y las redes sociales son de gran importancia para la vida cotidiana de todos nosotros, esta realidad cobra mayor vigencia entre las mujeres en Puerto Rico. El teléfono inteligente (“smartphone”) en específico es su herramienta de preferencia para mantenerse conectada, informada y al tanto de todo. Seis de cada ocho mujeres siempre investigan las marcas y servicios antes de realizar una compra por primera vez.
En cuanto a este último, las redes sociales son la fuente principal para correr la voz y compartir opiniones. 9.0% de las mujeres utilizan las redes para compartir experiencias positivas de manera espontánea. Sin embargo, 43% cuenta sus experiencias negativas y un 20% acuden a las redes para compartir experiencias negativas. ¿Y su plataforma de preferencia? Facebook y YouTube son las favoritas, utilizadas por los cuatro grupos definidos anteriormente, seguido por Instagram, Snapchat y Twitter. Por ejemplo, en el grupo “mom central”, 61% prefieren Instagram, 45% prefieren Snapchat, y 28% optan por Twitter. De igual forma, las del grupo “social networker” son más activas en Instagram, mientras que las de “shop-a-thority” son las reinas de Twitter.
¿Qué significa esto para las marcas? “Ante el cuadro que pinta este estudio, el reto para las marcas es llamar la atención de las mujeres y picar su curiosidad de la manera más significativa posible. Puesto que las redes sociales son de gran importancia en sus vidas, las marcas tienen la responsabilidad de crear contenido atractivo y relevante – “brand storytelling” – que hable de su realidad por medio de conversaciones bidireccionales, y no el modelo tradición de publicidad unidireccional”, dijo Wilson Quiroga, presidente de SME.
Al destacar el poder de correr la voz en círculos sociales (conocido como “word-of-mouth”) y cómo las mujeres amplifican este fenómeno a través de las redes, Juan Alberto Arteaga también señaló que, para que las marcas sean exitosas y conecten con este grupo demográfico, deben identificar métodos para convertir a la consumidora en vocera a tercera.
“Ya se acabó la era en donde las marcas hablan de sí mismos y alardean sus virtudes. Hoy, el Santo Grial de las comunicaciones de mercadeo es hacer que otros hablen bien de ti. Es muy importante lograr esto entre las mujeres, puesto que este grupo impulsa más de 85% de las compras, por medio de una combinación de poder de consumo e influencia. Y cuando decimos influencia nos referimos a que, aún si ella no fuese a pagar por la compra, sí influye en la decisión de quien sí lo va a hacer”, dijo Juan Alberto Arteaga.
