A&ANSWERS, la rama investigativa de la agencia local de publicidad y mercadeo Arteaga & Arteaga, presentó hoy hallazgos claves de su estudio más reciente, “Generation Z: Perspectiva y Conocimiento”, una mirada comprehensiva sobre la conducta, cultura y las tendencias que caracterizan a esta emergente generación en Puerto Rico. El estudio arroja luz sobre cómo la Generación Z ya levanta olas en torno a cómo las marcas mercadean sus productos y servicios.
Según Juan Alberto Arteaga, Vicepresidente de Estrategia y Desarrollo de Nuevos Negocios, “es nuestro deber como profesionales de comunicación y mercadeo mantenernos al día sobre las actitudes y tendencias del consumidor. Este conocimiento nos ayuda a prever lo venidero en el clima cultural, y para entender mejor la mentalidad de quienes lo integran. Esto es instrumental en el proceso de crear estrategias efectivas de mensajes para las marcas, acordes con los consumidores de hoy y mañana. Tal como lo muestra este estudio, la Generación Z es un grupo fascinante y en muchos modos único, y por tanto presenta un interesante conjunto de desafíos para la comunicación”.
¿Por qué la Generación Z? En Puerto Rico la Generación Z constituye aproximadamente el 15% de la población de jóvenes que pronto se convertirán en consumidores influyentes y de mayor fuerza productiva en la sociedad. Nacidos después de 1995 y sin saber lo que es un mundo sin Internet, viven una vida que luce distanciada por miles de millas de las esperanzas, sueños y la moral de las generaciones anteriores. Mientras los Millennials han sido desde antaño el foco de atención, ahora que la primera ola de la Generación Z entra a la fuerza laboral, el horizonte afronta otra sacudida.
Hallazgos claves de “Generation Z: Perspectiva y Conocimiento”: El estudio a cargo de B-CREATIVE, un grupo selecto de internados universitarios que cumple con horas de crédito en Arteaga & Arteaga, encuestó miembros de la Generación Z en la Isla: más de 600 personas entre las edades de 12 y 17 años (el 62% de los entrevistados) y entre 18 a 21 años (38%). El área de interés principal enfocó en las aspiraciones/percepciones, actitudes, marcas, y el medio que usan los individuos.
El estudio halló que mientras el 92% de la Generación Z puertorriqueña se ve a sí misma con un grado universitario, el 54% aspira al autoempleo, un marcado contraste con el modelo de “carrera de por vida” entre los de la Generación X y los Baby Boomers. Los de mayor edad en el espectro de la Generación Z preferirían quedarse en la Isla, mientras el extremo de los más jóvenes apenas repara en irse del país para proseguir sus carreras.
A la hora de visualizar su trabajo de ensueño, el denominador común es la calidad de vida y de las experiencias, y no tanto el dinero. Un buen salario no es un incentivo tan fuerte como lo sería un ambiente de trabajo inclusivo, creativo, y socialmente responsable, con programas de educación continuada y flexibilidad respecto a las horas de trabajo. El “tiempo para mí” no ha de comprometerse.
Socialmente, las preocupaciones de la Generación Z difieren de aquellas de las generaciones previas. El 50% expresó preocupación por el acoso. En escala descendiente, al 48% le preocupa el calentamiento global, y al 44%, el tráfico humano. El 35% se siente angustiado por la situación económica en Puerto Rico. Los derechos de los inmigrantes afectan al 35% de los entrevistados. Temas como el matrimonio entre personas del mismo sexo, el cual sigue siendo controvertible en las generaciones previas, no acarrean mayores consecuencias si no lo ven como parte normal de la vida y como un asunto de derecho constitucional.
Nada sorprendente que el dispositivo móvil, especialmente el smartphone, figura como el artículo más importante en la vida de la Generación Z, seguido por el carro (14%). Sin embargo, aunque todos los participantes de la encuesta usan su smartphone para hacer llamadas, sólo el 10% dijo que éste era su uso primario. El 29% usa el teléfono para dejar mensajes (SMS, WhatsApp, etc.), el 23% lo usa para conectarse socialmente. YouTube (85%), Snapchat (80%), Facebook (78%) e Instagram (73%) representan las plataformas principales.
La Generación Z también le ha dado un nuevo giro al uso de la televisión. Por ejemplo, solo el 27% ve programación local, por cable y por transmisión stream a través de la televisión, mientras el 25% la usa estrictamente para ver programas en Netflix, Hulu, y otros servicios de streaming. El 11% ve sólo programas de Estados Unidos o internacionales. El 7.0% ve la televisión local, y el 11% ni siquiera ve televisión.
Esta conducta conduce a preguntarse lo siguiente: ¿De dónde y cómo la Generación Z consigue su información? El estudio muestra que el 32% de la gente de este grupo depende de los posts en las redes sociales, el 29% acude a los medios tradicionales en su formato digital, y el 15% de los telediarios. Podría parecer desconcertante que el 20% rehúsa la tarea de ponerse al tanto de los asuntos generales del momento. La data sugiere que para este segmento poblacional la información la obtienen bajo demanda específica—no necesariamente salen activamente a buscarla. Por tanto, al comunicarse con la Generación Z, es importante avivar contenido que sea fácilmente compartible, lo cual quiere decir que sea divertido, informativo, pertinente a los miembros de esta generación, que refleje sus intereses e inquietudes.
¿Y ahora qué? El retrato de la Generación Z queda claro. Quienes componen esta generación se convertirán en los máximos influyentes del porvenir. Infundidos con un poder de compra medido por millones, ellos prometen riquezas insólitas a los marketers que puedan dar con la llave maestra de su psique. Ellos son el próximo gran salto del consumo al detal, y cargan sobre pequeños hombros el peso de salvar al mundo y arreglar nuestros errores del pasado. Son concienzudos, trabajadores, algo ansiosos y atentos al futuro. Toman información al instante y pierden el interés igual de fácil.
Los profesionales de marketing no deben olvidar este punto. En la era del emoji y del contenido ligero, si los publicistas no se comunican en cinco palabras o menos y proveen un retrato en grande, no alcanzarán a esta generación. Ella lo quiere todo, donde sea e inmediatamente. Ellos navegan en más de dos pantallas a un mismo tiempo. No les importa pagar hasta por la nariz por el último smartphone, pero protestan si les toca pagar por una película o una canción cuando puede conseguirse gratis online. Quizá lo más importante, ellos son conscientes y aprecian su marca personal.
En palabras de Arteaga: “Este estudio es el emprendimiento más reciente que Arteaga & Arteaga ha asumido con el fin de entender mejor a los consumidores actuales y futuros. En los últimos 15 años nuestro programa comprensivo de investigación ha puesto el microscopio sobre las tendencias y las actitudes de grupos demográficos influyentes tales como la Generación X, los Millennials, y ahora, el de la Generación Z, entre otras áreas de interés. Esta información es sin duda de gran valor tanto para las agencias como para sus clientes.”
El ejecutivo agregó que al velar constantemente los hábitos del consumidor y su sensibilidad a los problemas y las realidades del mercado, los marketers apresan mejor las ideas y las actividades relativas a sus metas, en este caso, la generación que pronto ejercerá influencia considerable en la conducta de compra de bienes domésticos comunes en todo el país.
Para más información y otros descubrimientos notables en el estudio “Generation Z: Perspectiva y Conocimiento”, favor de visitar: www.arteaga.com
